最近幾個(gè)電商方面的信息交織在一起，促使我對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商有了新的思考。

　　第一個(gè)信息，最近好多媒體都在轉(zhuǎn)載美國(guó)的生鮮電商如何如何�？戳艘幌拢�其實(shí)美國(guó)電商強(qiáng)在供應(yīng)鏈上，不僅成本低，而且效率高。國(guó)內(nèi)的生鮮電商與之一比，頓時(shí)成了“糙哥”，也表明我們的生鮮電商其實(shí)都在表面下了太多的功夫，如同這個(gè)社會(huì)一樣浮躁，顯得急不可耐，虧損也基本上是必然的了，現(xiàn)在確實(shí)是需要好好練練內(nèi)功了。

　　第二個(gè)信息，蘇寧的生鮮超市開(kāi)始逆襲，大有一掃前期O2O陰霾之勢(shì)�？戳艘幌聢�(bào)道，說(shuō)是借助于蘇寧強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，蘇寧超市超常規(guī)擴(kuò)張，而且贏利狀況不錯(cuò)。想想前兩年蘇寧的艱難轉(zhuǎn)型，確實(shí)讓人揪心，現(xiàn)在豁然開(kāi)朗，也算是為線上線下的融合模式做出了探索。其啟示在于，目前的傳統(tǒng)企業(yè)電商，過(guò)于強(qiáng)調(diào)向電商的靠攏，形成單向的電商思維，必然會(huì)導(dǎo)致線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受累；如果按照線下成熟模式反攻線上，也許會(huì)有出其不意的效果。

　　第三個(gè)信息，阿里巴巴與蘇寧聯(lián)手了，而且雙方互相持股，交易總額高達(dá)400億，一時(shí)讓業(yè)界震驚。這一事件基本表明，電商與傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)了水火不容的階段，開(kāi)始深度融合了，而且進(jìn)入資本聯(lián)合的階段，小打小鬧將面臨更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。合作之后，蘇寧在阿里巴巴平臺(tái)全面上線，在快消品方面把線下的成熟供應(yīng)鏈搬到網(wǎng)上來(lái)，直接動(dòng)了原有線上零售商的奶酪；而阿里巴巴也可以借助蘇寧龐大的門店體系向線下滲透。

　　第四個(gè)信息，作家六六與京東的口水官司。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)山竹的變質(zhì)破損，挾千萬(wàn)粉絲發(fā)難的作家六六，讓準(zhǔn)備在生鮮電商上大干一場(chǎng)的京東不得不應(yīng)對(duì)一場(chǎng)尷尬的危機(jī)攻關(guān)，而剛與京東合作的天天果園則只有“躺槍”。從相關(guān)評(píng)論來(lái)看，也有覺(jué)得女作家可能過(guò)分了，更有行內(nèi)人士為那些沒(méi)有被六六“問(wèn)責(zé)”到的其他生鮮電商感到慶幸，因?yàn)榇蠹叶记宄�，生鮮電商的供應(yīng)鏈之痛不是一天兩天。在京東的背后，還有大量的新農(nóng)人在步入電商時(shí)飽受此痛，讓發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)以回報(bào)桑梓的他們十分艱難。

　　第五個(gè)信息，關(guān)于一畝田交易數(shù)據(jù)是否造假的爭(zhēng)論。如果用今天的電商統(tǒng)計(jì)口徑來(lái)看，一畝田確實(shí)有數(shù)據(jù)不實(shí)的嫌疑，那些線下的交易撮合數(shù)據(jù)真的不好說(shuō)。但是大家可以回憶一下歷史，在以交易撮合為特征的早期電商時(shí)代，不就是雙方成交后的填報(bào)數(shù)據(jù)累加么？在電商總體進(jìn)入新時(shí)代的時(shí)候，農(nóng)業(yè)電商其實(shí)還在起步階段，又在重走十幾年前的電商老路，就像社會(huì)主義初級(jí)階段一樣，恐怕難以逾越。當(dāng)然，一畝田確實(shí)有責(zé)任核實(shí)錄入數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，因?yàn)闆](méi)有與支付、物流等捆綁起來(lái)的電商交易，數(shù)據(jù)填報(bào)的隨意性不可避免；更不要說(shuō)現(xiàn)在的電商刷單依然為業(yè)內(nèi)所詬病。最為根本的，一畝田是在向落后的小生產(chǎn)農(nóng)業(yè)體系開(kāi)戰(zhàn)，要把千家萬(wàn)戶的農(nóng)戶小生產(chǎn)信息與大市場(chǎng)完全對(duì)接起來(lái)，幾千名員工是不夠的，也許十萬(wàn)大軍會(huì)有些成效，但這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)干的事嗎？更像政府的公共服務(wù)！所以，我打心眼里不希望一畝田倒下，他們勇氣可嘉，農(nóng)業(yè)需要這樣的B2B電商，政府也需要，但需要注意調(diào)整策略，從易到難開(kāi)始，先從有規(guī)模的小B大C開(kāi)始，從重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始，一步步來(lái)，而不是順著風(fēng)投的思路狂奔，否則，農(nóng)業(yè)只會(huì)黑著臉說(shuō)，“臣妾辦不到”！多少血淋淋的事宜證明，唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)真經(jīng)對(duì)農(nóng)業(yè)不靈。

　　農(nóng)產(chǎn)品電商的三大痛點(diǎn)

　　把上面這些信息進(jìn)行綜合，再與一直流傳的“四千農(nóng)產(chǎn)品電商無(wú)一贏利”的報(bào)道結(jié)合起來(lái)，引發(fā)我一個(gè)思考：農(nóng)產(chǎn)品電商是不是在陷入一個(gè)難以走出的誤區(qū)？這就是在快速跟隨一般商品電商的過(guò)程中迷失了自己。比如說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品電商特別是生鮮電商行內(nèi)大體認(rèn)同四條出路：本地化、社區(qū)化、O2O、品牌化，但具體的落地模式卻相當(dāng)困難，至今缺乏十分有力的成功案例，反倒是一批率先探索生鮮O2O的企業(yè)不幸成了“先烈”。

　　如果再進(jìn)一步分析，則可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商有三大痛點(diǎn)。

　　其一，農(nóng)產(chǎn)品電商像半路殺出的程咬金一樣突入電商，但電商基礎(chǔ)卻不牢靠。如果從內(nèi)涵角度看中國(guó)電商的發(fā)展歷程，大體經(jīng)歷了以商品信息對(duì)接為主的交易撮合階段、以支付和物流為支撐的商品直接交易階段，目前正在進(jìn)入金融全面滲透、產(chǎn)業(yè)鏈深度整合、線上線下加速融合的電商新經(jīng)濟(jì)階段；如果從形式演化的角度看中國(guó)電商的發(fā)展歷程，大體經(jīng)歷了B2B率先興起、C2C異軍突起、B2C遍地開(kāi)花幾個(gè)階段，到現(xiàn)在這三大形式已經(jīng)開(kāi)始融合，許多電商企業(yè)呈現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，既有B2B，也有B2C；一些個(gè)體創(chuàng)業(yè)者也從C2C開(kāi)始倒切B2C；現(xiàn)在更是到了向C2B演化的趨勢(shì)。而農(nóng)產(chǎn)品電商，基本上以2009年為暴發(fā)點(diǎn)，開(kāi)始快速發(fā)展，是在整個(gè)電商發(fā)展進(jìn)入成熟階段后被動(dòng)帶入的，基本沒(méi)有經(jīng)歷以商品信息對(duì)接為主的交易撮合階段，直接進(jìn)入以支付和物流為支撐的商品直接交易階段；也沒(méi)有經(jīng)過(guò)一般工業(yè)品的B2B階段，而是直接進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，無(wú)論B2C還是C2C，均是簡(jiǎn)單模仿現(xiàn)有的一般商品電商。而從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，一般商品的電商與農(nóng)產(chǎn)品的電商是有巨大差異的，目前的電商模式也不是為農(nóng)產(chǎn)品而專門發(fā)明的，甚至有些地方是不適用于農(nóng)產(chǎn)品的。農(nóng)產(chǎn)品這種“半路殺入”，也明顯在思想觀念、經(jīng)營(yíng)理念、人才儲(chǔ)備、產(chǎn)業(yè)配套上準(zhǔn)備不足，帶來(lái)諸多的不清楚、不適應(yīng)、不會(huì)干、不理會(huì)的問(wèn)題。

　　其二，農(nóng)產(chǎn)品電商像沒(méi)有完成后期剪輯卻為趕黃金時(shí)段上映的電影一樣超前殺入電商市場(chǎng)，但生產(chǎn)基礎(chǔ)卻不牢靠。目前的一般商品電商，早已過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的階段，開(kāi)始步入個(gè)性化訂制、柔性化生產(chǎn)的階段，小量多批、隨時(shí)翻單已經(jīng)成為電商的生產(chǎn)基礎(chǔ)。然而，農(nóng)產(chǎn)品具有完全不同于一般工業(yè)品的特殊性質(zhì)，既不可能像工業(yè)化一樣完全實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，更面臨產(chǎn)業(yè)鏈分割、供應(yīng)鏈不成熟的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，多少生鮮電商跌倒在這個(gè)軟肋上！可以講，農(nóng)產(chǎn)品電商出問(wèn)題是正常的，不出問(wèn)題反倒不正常了。所以，套用一般電商的“輕資產(chǎn)”模式根本在農(nóng)產(chǎn)品電商上無(wú)法施展，生產(chǎn)上的非標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量追溯體系不健全往往導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，只要有大批量訂單，一般也必然伴隨大量的差評(píng)與退貨。常規(guī)的物流倉(cāng)儲(chǔ)也不適用于農(nóng)產(chǎn)品，特別是在生鮮電商方面，其在保溫、保濕、包裝、運(yùn)輸上的苛刻要求，已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，還需要科技創(chuàng)新與流程再造，成為一個(gè)復(fù)雜的新系統(tǒng)工程，多少電商企業(yè)為此而倒在探索的征途上。

　　其三，農(nóng)產(chǎn)品電商像沒(méi)有名字也沒(méi)有番號(hào)的士兵徒手上陣一樣殺入電商戰(zhàn)場(chǎng)，根本無(wú)法辨認(rèn)誰(shuí)是誰(shuí)，品牌化的基礎(chǔ)很不牢靠。必須承認(rèn)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)已經(jīng)取得明顯成績(jī)，比如產(chǎn)生了一批以地理標(biāo)志產(chǎn)品為代表的地域公用品牌，消費(fèi)者知道了螃蟹要吃陽(yáng)澄湖的，蘋果要吃陜西的，臍橙要吃贛南的，等等。但總體看，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的進(jìn)度明顯落后于一般工業(yè)品，當(dāng)我們可以熟悉地道出諸如白色家電幾大品牌、服飾品牌多少?gòu)?qiáng)等成熟市場(chǎng)品牌的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品品牌真的是相形見(jiàn)絀。我們能叫得上的，什么乳品上的伊利、蒙牛，什么冷凍食品上的三全、思念，什么肉制品的雙匯、雨潤(rùn)，等等，其實(shí)是食品工業(yè)的品牌；在真正的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，特別是在生鮮領(lǐng)域，地域品牌有，但企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)品牌短缺，比如我們想吃陜西蘋果，卻不知道哪家企業(yè)供應(yīng)的陜西蘋果正宗，更不要說(shuō)什么洗澡蟹、進(jìn)修雞之類的東西。在電商發(fā)展的中級(jí)階段，為了適應(yīng)品牌消費(fèi)的需求，一大批“淘品牌”應(yīng)運(yùn)而生，典型的代表就是韓都衣舍；而農(nóng)產(chǎn)品電商到了今天，既沒(méi)有線下的大品牌，也缺乏線上的“淘品牌”，只剩下白牌產(chǎn)品的同質(zhì)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品在線下培育大品牌可謂任重道遠(yuǎn)，而在線上發(fā)育“淘品牌”可謂萬(wàn)里征程剛起步。

　　農(nóng)產(chǎn)品電商需要三大系統(tǒng)改造

　　基于這些現(xiàn)實(shí)，我不覺(jué)想起了韓磊唱過(guò)的《漢武大帝》的主題曲《等待》，“期待著把一切從頭來(lái)過(guò)”！這個(gè)話對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，可能有些極端，但確實(shí)需要重視起來(lái)。進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，應(yīng)該從三大方面進(jìn)行系統(tǒng)改造。

　　其一，放寬農(nóng)產(chǎn)品電商的視界，農(nóng)產(chǎn)品的電商歷程應(yīng)該從頭來(lái)過(guò)。電商在中國(guó)的歷程，大體經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段，已經(jīng)由簡(jiǎn)單的網(wǎng)上賣貨升級(jí)為新經(jīng)濟(jì)、新動(dòng)力和新基礎(chǔ)設(shè)施。在電商走過(guò)的歷程中，也對(duì)多種形式的電商模式進(jìn)行了有益探索，B2B、B2C、C2C、C2B、F2C、P2P等全面活躍，O2O高歌猛進(jìn)，不僅世界電商有的中國(guó)都有了，而且世界還不成熟的中國(guó)也都大膽推動(dòng)了，大有“超英趕美”之勢(shì)。但是，自2009年興起的農(nóng)產(chǎn)品電商，卻在2012年的全面暴發(fā)之后過(guò)早地陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海，一個(gè)重要的原因是直接從電商歷程的中期階段開(kāi)始，也大多數(shù)局限于不大適合一般農(nóng)產(chǎn)品的C端市場(chǎng)，必須要有思維上的突破。一方面，要重走電商“初級(jí)階段”，把初期的信息搓合歷程補(bǔ)上，從最基礎(chǔ)的東西開(kāi)始；另一方面，放寬電商的視界，B2B、B2C、C2C、C2B、F2C、P2P等都可以探索，不要限制在狹窄的C市場(chǎng)。一畝田、雨潤(rùn)果蔬、鏈農(nóng)、大廚等著眼B端市場(chǎng)的電商出現(xiàn)，是一種必然；即使一畝田不幸倒下，也會(huì)有其他的“××田”涌現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，也不要人為地把線上線下對(duì)立起來(lái)，把電商與傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)市場(chǎng)對(duì)立起來(lái)，大家共同的任務(wù)是解決農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的問(wèn)題、中間環(huán)節(jié)過(guò)多的問(wèn)題、城鄉(xiāng)互信不足的問(wèn)題，是在為從根本上破解農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)矛盾的問(wèn)題而積極探索。農(nóng)產(chǎn)品電商也不宜盲目自大，必須對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的主力軍作用和較高的運(yùn)行效率表示尊重，可以改造提升批發(fā)市場(chǎng)，卻萬(wàn)萬(wàn)不到推倒重來(lái)的地步。

　　其二，從夯實(shí)基礎(chǔ)做起，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該從頭來(lái)過(guò)。一些生鮮在痛苦的遭遇后，把重心挪到了國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品上；一些幻想著與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)PK的電商在數(shù)次碰壁后悄然放下了理想的身段；一些想用互聯(lián)網(wǎng)彌合農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間裂縫的先鋒不覺(jué)間成為讓人倍感遺憾的先烈！于是一種沉痛反思在開(kāi)始，是我們的商業(yè)模式錯(cuò)誤了嗎？是我們的消費(fèi)層次還沒(méi)有到這個(gè)程度嗎？還是細(xì)節(jié)的錯(cuò)誤導(dǎo)致了龍種變?yōu)樘�蚤？�?dāng)多少反思還在圍繞電商這個(gè)中心轉(zhuǎn)圈的時(shí)候，一些行業(yè)的先行者終于開(kāi)始意識(shí)到，在一個(gè)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)特征依然明顯的時(shí)代，讓老式的鋤頭直接鏈接上互聯(lián)網(wǎng)是困難的。這些年的諸多教訓(xùn)足以讓我們漸漸明白，擊倒農(nóng)產(chǎn)品電商的不是電商本身，而是隱藏在電商背后的供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈的背后還有更為根本的產(chǎn)業(yè)鏈。如果再說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)，農(nóng)業(yè)還在中世紀(jì)，而電商卻在邁向新星球！千家萬(wàn)戶的小生產(chǎn)既無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)高效的全程可追溯，更不會(huì)順著電商的思維瞬間轉(zhuǎn)變，僅僅強(qiáng)烈的傳統(tǒng)慣性，也會(huì)導(dǎo)致這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程變得極其漫長(zhǎng)！所以，一些農(nóng)產(chǎn)品電商在有了規(guī)模之后，無(wú)奈地走向了“重資產(chǎn)”的“奴役之路”！然而，僅靠這些電商就能從全局和根本上改變農(nóng)業(yè)嗎？是十分困難的。現(xiàn)在需要互聯(lián)網(wǎng)加速向農(nóng)業(yè)滲透，更需要農(nóng)業(yè)的適度規(guī)�；瘉�(lái)支撐，還需要依賴大量新農(nóng)人與職業(yè)農(nóng)民來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，這需要政府、企業(yè)、社會(huì)各界共同推動(dòng)。

　　其三，向成熟的行業(yè)學(xué)習(xí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該從頭來(lái)過(guò)。有一天早上，我吃了一碗比較正宗的乾縣豆腐腦，頓時(shí)想起了兒時(shí)的味道，直到晚飯時(shí)候還在幸福地回味，由此不覺(jué)聯(lián)想到農(nóng)產(chǎn)品電商的問(wèn)題。如果說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品也可以像工業(yè)品一樣沒(méi)有地域差別、季節(jié)特征、風(fēng)土人情內(nèi)涵在里面，則努力地標(biāo)準(zhǔn)化直至千品一面是方向，但農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)狀態(tài)不是這樣的，這樣對(duì)工業(yè)品電商的跟隨是有路線上的錯(cuò)誤！所以，農(nóng)產(chǎn)品電商與工業(yè)品電商相比較而言的標(biāo)準(zhǔn)化劣勢(shì)，也因?yàn)樽陨淼奶攸c(diǎn)又變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，這就是地域特色鮮明、季節(jié)特征突出、風(fēng)俗人文內(nèi)涵豐富，有更多的差異化、好故事可以挖掘。既要向美國(guó)的新奇士橙、新西蘭佳沛獼猴桃等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品學(xué)習(xí)，也要立足于地方特色，開(kāi)發(fā)氣象萬(wàn)千的特色品牌出來(lái)。如果說(shuō)要一臺(tái)深圳電視是可笑的，準(zhǔn)確地說(shuō)是應(yīng)該選長(zhǎng)虹還是海信，與地域何干？而農(nóng)產(chǎn)品恰恰要問(wèn)，螃蟹是陽(yáng)澄湖的嗎？蘋果是陜西洛川的嗎？枸杞是寧夏中寧的嗎？所以，農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌之路，注定要分兩步走，先從培育原產(chǎn)地域標(biāo)志等區(qū)域公用品牌開(kāi)始，然后在這一基礎(chǔ)之上再培育企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)品牌，其過(guò)程就像電商的一句行話：品類靠政府，品牌靠企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌將來(lái)會(huì)呈現(xiàn)“地域品牌+企業(yè)品牌”的雙品牌構(gòu)造，而在目前各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品類加速全面上網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展也會(huì)加速，也會(huì)出現(xiàn)像當(dāng)年“淘品牌”暴發(fā)一樣的農(nóng)產(chǎn)品“淘品牌”黃金時(shí)代，會(huì)有一批企業(yè)把握機(jī)遇脫穎而出！

　　總之，農(nóng)產(chǎn)品電商如果按照一般電商的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，肯定是一艘到處跑風(fēng)漏雨的破船，不是某一個(gè)地方的修補(bǔ)就可以煥然一新；一定是一個(gè)系統(tǒng)工程的改造，要系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)；而且也像冰山一樣，不是露出的10%的部分的問(wèn)題，而是藏在水面下面90%的部分的問(wèn)題，要有深度全面的重整，這不是一兩個(gè)企業(yè)的事情，也不是電商單個(gè)環(huán)節(jié)的事情，而是整個(gè)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的事情。我們不可能去等農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變與產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟，而是應(yīng)該積極地參與甚至引領(lǐng)這個(gè)轉(zhuǎn)變，但必須明白前進(jìn)道路上的困難之大、費(fèi)力之巨和耗時(shí)之久，像愚公移山那樣持之以恒地前進(jìn)著、探索著，不舍晝夜！

　�。ǘ�〇一五年八月二十三日起筆，九月七日落筆，九月十五日校畢）