伊格納斯·施溫于1895年在芝加哥創(chuàng)辦了施溫自行車(chē)公司，后來(lái)成長(zhǎng)為世界最大的自行車(chē)制造商，在20世紀(jì)60年代，施溫公司占美國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)40%的份額。不過(guò)，過(guò)去是過(guò)去，現(xiàn)在是現(xiàn)在。

        愛(ài)德華·小施溫是創(chuàng)始人伊格納斯的長(zhǎng)孫，1979年他接管公司的控制權(quán)，那時(shí)，問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)，他糟糕的計(jì)劃和決策使已有的問(wèn)題雪上加霜。

        在20世紀(jì)70年代，施溫公司不斷投資于它的強(qiáng)大零售分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和品牌，以便主宰十擋變速車(chē)市場(chǎng)。但進(jìn)入80年代，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移了，山地車(chē)取代十擋變速車(chē)成為銷(xiāo)量最大的車(chē)型，并且輕型的、高技術(shù)的、外國(guó)生產(chǎn)的自行車(chē)在成年人群中受到歡迎，并逐漸普及。施溫公司錯(cuò)過(guò)了這兩次市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)，它對(duì)市場(chǎng)的變化反映太慢，管理當(dāng)局專(zhuān)注于削減成本，不是在創(chuàng)新上開(kāi)拓。如果，施溫公司的市場(chǎng)份額開(kāi)始迅速地被有遠(yuǎn)見(jiàn)的自行車(chē)制造商奪走，這些制造商銷(xiāo)售的品牌有特來(lái)克、坎農(nóng)戴艾、巨人和鉆石等等。

        也許，施溫公司最大的錯(cuò)誤是沒(méi)有把握住自行車(chē)是一種全球產(chǎn)品，公司遲遲未能想發(fā)海外市煬和利用國(guó)外的生產(chǎn)條件。一直拖到70年代末，施溫公司才開(kāi)始加入國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)，把大量的自行車(chē)轉(zhuǎn)移到日本進(jìn)行生產(chǎn)，到那時(shí)，不斷擴(kuò)張的臺(tái)灣地區(qū)的自行車(chē)工業(yè)已經(jīng)在價(jià)格上擠垮了日本生產(chǎn)廠家。作為對(duì)付這種競(jìng)爭(zhēng)的一種策略，施溫公司開(kāi)始少量進(jìn)口中國(guó)臺(tái)灣省的巨人牌自行車(chē)，然后貼上施溫商標(biāo)在美國(guó)市場(chǎng)上出售。

        1981年，當(dāng)施溫公司設(shè)在芝加哥的主要工廠的工人罷工時(shí)，公司采取了一項(xiàng)現(xiàn)在看來(lái)也許是愚蠢至極的行動(dòng)。管理當(dāng)局不是與工人談判解決問(wèn)題，反過(guò)來(lái)是關(guān)閉了工廠，將工程師和設(shè)備遷往臺(tái)灣的巨人公司自行車(chē)廠。作為與巨人公司合作關(guān)系的一部分，施溫公司將所有的一切，包括技術(shù)、工程、生產(chǎn)能力都交給了巨人公司，這正是巨人公司要成為占統(tǒng)治地位的自行車(chē)制造商所求之不得的。作為交換條件，施溫公司和巨人公司達(dá)成這樣的契約：施溫公司可進(jìn)口和在美國(guó)市場(chǎng)上以施溫商標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)巨人公司制造的自行車(chē)。正如一家美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者所說(shuō)：施溫公司是將特許權(quán)盛在金盤(pán)上奉送給了巨人公司。到1984年，巨人公司每年交給施溫公司70萬(wàn)輛自行車(chē)，以施溫商標(biāo)銷(xiāo)售，占施溫公司年銷(xiāo)售的70%。幾年以后，巨人公司利用從施溫公司那里得到的知識(shí)，在美國(guó)市場(chǎng)上建立了他們自己的商標(biāo)。

        到1992年，巨人公司和中國(guó)內(nèi)地的自行車(chē)公司，已經(jīng)在世界市場(chǎng)上占據(jù)了統(tǒng)治地位。巨人公司銷(xiāo)售的每10輛自行車(chē)中，有7輛是以自己的商標(biāo)出售的，施溫公司現(xiàn)在怎么樣了？當(dāng)它的市場(chǎng)占有份額在1992年的10010趺落到5%時(shí)，公司開(kāi)始申請(qǐng)破產(chǎn)。

    問(wèn)題：

    (1)施溫公司在1965年、1975年、1985年應(yīng)當(dāng)分別制定什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？

    (2)施溫公司倒閉的根本原因是什么？