當當：開放的隱患 快速的品類擴張或削弱當當網(wǎng)運營實力

湯潯芳

4月19日，當當網(wǎng)宣布將酒類頻道交給酒仙網(wǎng)獨家運營，首席執(zhí)行官李國慶豪情壯志，“開放平臺是當當網(wǎng)的戰(zhàn)略方向。”引入垂直品類，將給“規(guī)模擴張帶來動力”。

當當網(wǎng)不僅想引進來，還想走出去。目前，當當網(wǎng)的圖書與母嬰類目正分別與天貓、QQ網(wǎng)購洽談入駐事宜。不日，QQ網(wǎng)購的圖書業(yè)務還將由當當網(wǎng)承接。

但當當網(wǎng)系列開放動作，或源于其難看財報所帶來的壓力。此前17日CFO楊嘉宏離職，更被業(yè)界視為是當當網(wǎng)受到資本市場壓力的一個縮影。

億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷在接受記者采訪時指出，“當當近日的擴張速度較快，這給運營帶來很大風險。”而一位TMT行業(yè)投資的基金合伙人亦表示，當當網(wǎng)對借助開放平臺進行品類擴張并沒有想得很清楚，只是當前電商都進行開放而被迫跟隨的選擇。

非核心業(yè)務代運營

“以后當當網(wǎng)上賣的酒都由酒仙網(wǎng)提供。”酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰告訴記者，當當網(wǎng)會將技術接口開放給酒仙網(wǎng)，用戶在當當購買后，數(shù)據(jù)將直接傳輸?shù)骄葡删W(wǎng)，由酒仙網(wǎng)負責發(fā)貨、配送和售后管理。

此外，雙方將在酒類商品價格、庫存、促銷活動等保持高度一致。郝表示看重當當網(wǎng)的流量和電商品牌，預估今年酒仙網(wǎng)銷售額可達20億元。據(jù)郝透露，全國80%的酒廠直接給酒仙網(wǎng)發(fā)貨，預計2012年當當網(wǎng)的酒類銷售額也可達到5億元。

4月初，當當網(wǎng)已引進中國臺灣東森購物，用戶登錄就可以買到中國臺灣的化妝品、保健品等日用百貨。此前3月底，當當與國美網(wǎng)上商城打造的國美電器城也正式上線。近日，李國慶更是親自帶隊去泉州，以完成今年當當開放平臺重點發(fā)展品類“鞋服”的50億銷售目標。

不過，當當網(wǎng)開放平臺卻采取獨家運營模式，將酒類頻道外包給酒仙網(wǎng)，而不是自己直接招商。這與其他電商做法有些不同。

“目前，酒類并非當當網(wǎng)核心品類，選擇代運營模式不會影響其核心能力。”一位電商企業(yè)高管認為，且當當網(wǎng)對該品類不了解，如果自己運營管理，會花費較多人力成本。

但這也只是緩兵之計。“一旦某品類成為當當用戶消費的主要品類，當當網(wǎng)就會收回來自己來運營。”該高管說，如母嬰、服鞋等當當眼中的核心品類都是由當當網(wǎng)自己親自運營。

或源于財報壓力

據(jù)當當網(wǎng)2011年財報：2010年當當網(wǎng)圖書及音像制品、百貨產(chǎn)品、其他營收(開放平臺、廣告等)分別占總營收81.7%、17.2%、1.1%；2011年分別占比67.9%、30.2%、19%�？梢姡�去年當當網(wǎng)在日用百貨品類、開放平臺的急速擴張。

而自2009年到2011年，當當網(wǎng)成本占總營收比重分別為77.5%、77.8%、86.2%。當當網(wǎng)主要支出是商品采購成本、物流費用、市場費用和行政管理費用，其中前兩項為最大開支。“2011年，當當網(wǎng)成本大增，原因是加大了對百貨產(chǎn)品的投入。”i美股資深分析師李妍認為。

“B2C通過自營進行新品類擴張時，采購成本、廣告成本、初期運營成本都會高出不少，需經(jīng)過以年為計的周期才能逐步盈利。”上述電商高管說。

而當當網(wǎng)財報顯示，由于成本增速過快，2011年其凈虧2.28億元。2010年，當當網(wǎng)凈利潤為3080萬元。這樣的財務數(shù)據(jù)讓資本市場失望，并調(diào)低對其的“買入”評級。

“當當上市后，資本市場會對增長與利潤有要求。當當網(wǎng)也沒有那么強的資金實力，持續(xù)幾年維持高增長、高虧損的運營。而一直虧損的財務狀況，讓其增發(fā)融資相當不劃算。”負責TMT行業(yè)投資的基金合伙人告訴記者，選擇開放平臺、做運營是當下一個不錯的選擇。

相比自有品類需要投入大量采購與管理成本，開放平臺的成本投入則要少很多。

一位TMT行業(yè)的投資人士認為，當當入駐天貓、承接QQ網(wǎng)購圖書業(yè)務，也都是發(fā)揮自己優(yōu)勢，在減少成本下，擴大規(guī)模。

開放平臺的憂患

賈鵬雷認為，快速的品類擴張在削弱當當網(wǎng)原有實力。“當當網(wǎng)能在低客單價的圖書類別占整體營收80%至90%時實現(xiàn)盈利，表明它在圖書品類上的運營能力、物流掌控能力不可小視。但后來進入的日用百貨、服鞋等品類，由于沒琢磨透，使邊際成本沒有遞減，亦未攤薄總體成本。”

這實際上是電商擴張的邊界問題。規(guī)模經(jīng)濟的基礎是邊際成本遞減，而一旦邊際成本不變，就到了擴張邊界。對此，前文電商高管認為，“如果B2C品類自營，基于供應鏈特點，擴張有邊界。而如果選擇開放平臺、不代發(fā)貨，對供應鏈要求會低一些，擴張邊界會寬泛。”

“在每個品類，肯定存在選擇入庫或不入庫的商家，平臺商應來者不拒。這意味，擁有開放平臺的電商都需要擁有各個品類的供應鏈管理。但目前，沒有一個平臺商可對其擁有的品類了如指掌。”賈鵬雷認為，“這個角度說，開放平臺的擴張也有邊界。”

此外，上述電商高管也有擔憂，當當網(wǎng)可以去邀請商家入駐，不過由于當當以圖書起家，圖書用戶多屬價格敏感型。“當當網(wǎng)的服裝客單價在100元至150元間，這一區(qū)間多是淘品牌、傳統(tǒng)品牌的3折至5折價格區(qū)間。這意味著，傳統(tǒng)供貨商在當當上的新款賣不出量，只是一個甩尾貨的地方。”