考察百度競價風波，可以看出是搜索引擎偏見的典型體現(xiàn)。以競價排名為特征的搜索引擎偏見是與生俱來，不可避免的，具有一定的合理性，但并不能成為競價排名存在的借口。以競價排名為代表的搜索引擎偏見也產(chǎn)生了嚴重的消極后果，它傷害了新聞自由，傷害了個人自治，破壞了民主制度的基礎。也破壞了市場規(guī)則，違反了相關法律。如何消除減少搜索引擎偏見，維護公眾的新聞自由，維持媒介市場秩序，促進個人和組織自治，推進民主進程，推動人的全面發(fā)展值得我們思考。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，沒有搜索引擎的幫助是不可想象。研究證明，搜索引擎是因特網(wǎng)上最被使用的資源 (Keane，O’Brien，Smyth，2008)。搜索引擎已經(jīng)成為了我們科學、經(jīng)濟和社會活動的主要媒體，作為一個媒介中介化形式，它使人們以最快捷的方式接近網(wǎng)絡上的信息。但是，短暫的發(fā)展史，技術上的缺陷，不健全的網(wǎng)絡規(guī)制也使搜索引擎的飛速發(fā)展帶來了一系列的問題。如最近鬧得沸沸揚揚的百度競價排名風波就是一個典型的例子。反思百度競價排名風波，可以看出競價排名是搜索引擎偏見的顯著體現(xiàn)，以競價排名為特征的搜索引擎偏見是與生俱來，不可避免的，具有一定的合理性，但并不能成為競價排名存在的借口。以競價排名為代表的搜索引擎偏見帶來了嚴重的消極后果，它傷害了新聞自由，傷害了個人自治，破壞了民主制度的基礎。也破壞了市場規(guī)則，違反了相關法律。如何消除減少搜索引擎偏見，維護公眾的新聞自由，維持媒介市場秩序，促進個人和組織自治，推進民主進程，推動人的全面發(fā)展值得我們思考。

　　一百度競價排名風波

　　競價排名是一種近年來興起的營銷模式，或稱搜索營銷，是指企業(yè)通過付費，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結果中位居前列，吸引點擊，以達到企業(yè)廣告和產(chǎn)品營銷的效果。

　　號稱中文搜索第一引擎的百度自推出百度競價排名后，就爭議不斷。2008年11月15日及次日，央視連續(xù)報道了“百度”的競價排名黑幕，認為百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽。競價排名被指是“勒索營銷”，由此引發(fā)公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質疑。其實，早在央視曝光的前兩天，谷歌聯(lián)合中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在北京舉辦論壇，呼吁建立公正的搜索引擎。谷歌大中華區(qū)總裁李開復會上指出，國內(nèi)某些搜索引擎長期存在搜索結果不公正的情況，呼吁網(wǎng)民要站出來抵制搜索不公正，目標直指百度。而有媒體也刊發(fā)文章，告誡百度應該好好思考如何在用戶體驗和商業(yè)利益間找到平衡(解放日報，2008年11月13)。

　　針對央視報道其“競價排名”問題，百度CEO李彥宏表示對百度傷害用戶感情感到十分難過、痛心疾首。但仍然堅稱，競價排名結果如果和用戶搜索結果相關性最高時則不會傷害用戶體驗。在其后發(fā)表的公開道歉信上，百度極力為競價排名辯護，將責任推給了營銷部門，認為百度過多的關注了技術和研發(fā)，而對銷售運營缺乏嚴格的管理和系統(tǒng)的投入，同時聲稱“百度將毫不猶豫地履行自己的社會責任。”并為自己辯護，堅稱“解決垃圾信息、網(wǎng)絡欺詐問題并不是百度一家公司能解決的。”

　　在道歉發(fā)表后，很多人也認為百度態(tài)度并不誠懇，閃爍其詞，而且沒有明確表示是否會取締競價排名。也有人指出百度是像央視道歉，而不是像消費者道歉。也有人甚至欲訴諸法律，追究百度的法律責任。分析人士認為，搜索引擎既綁架了廠商，也綁架消費者。(21世紀經(jīng)濟報道，2008年11月13日)

　　百度在經(jīng)歷了各方批評，中央媒體曝光，公開道歉后，仍然沒有明確表示是否會取締競價排名的營銷模式。其實，這百度競價排名反映了搜索引擎與生俱來的偏見，百度競價排名的出現(xiàn)和持續(xù)，既有其自身的苦衷，也有經(jīng)濟利益的驅使，甚至有鉆法律漏洞的嫌疑。但是可以明確的是，搜索引擎的偏見仍將繼續(xù)，百度的競價風波不會因為道歉而一勞永逸。

　　二搜索引擎偏見

　　百度競價排名的營銷模式實際上反映了搜索引擎與生俱來的偏見。

　　偏見是一個描述一種對特定觀點，意識形態(tài)或結果的傾向和偏愛，尤其是當這種傾向與客觀公正相聯(lián)系時，偏見就尤為明顯。搜索引擎偏見指的是搜索引擎在回應一個搜索請求后，通過運算，返回搜索的結果帶有一定的偏差和傾向，而并不是客觀公正的。搜索引擎偏見意味從數(shù)據(jù)庫中搜索出來的條目的平衡和代表性遭到破壞。

　　如果我們問一個圖書館員關于參考書目的問題，我們理所當然地認為他會給我們毫無偏見的幫助，圖書館員不僅知道怎么尋找信息，也知道如何評估他們的質量和權威性。我們認為搜索引擎也是這樣，因特網(wǎng)龐大、廣闊、復雜，搜索引擎被看作是一個日益重要的工具，像個圖書館員一樣代理用戶到達他們的目的地 ——社區(qū)、論壇、博客、新聞(Sherman,2002)。不考慮今天搜索結果中出現(xiàn)的付費(廣告)鏈接，我們總是相信計算出來的搜索結果是公正的權威的，沒有偏見的。其實，這只是一種美麗的錯誤，搜索引擎的偏見是客觀存在的，不可避免的，而且具有一定的合理性。

　　搜索引擎的偏見是不可避免的，同時也具有一定的合理性。首先，搜索引擎是計算機軟件，是軟件程序員創(chuàng)造出來，而他們本身也有自己的觀點和偏見，他們在一定的文化環(huán)境下成長，在一定的工作環(huán)境中工作不可避免帶有偏見。其次，從技術上來說，搜索引擎的排列運算法則也是主觀性的，算法本身就是有偏見的，搜索程序設計者希望給予使用者最大化的用途，在被搜索的東西之間中某些項目能出現(xiàn)在顯著的位置上，而其他特定項目則處于弱勢或邊緣的地位�；蛘哒f，特定的選項的不當?shù)倪^度明顯，是以其他選項為代價的(Mowshowitz&Kawaguchi,2001)。同時，搜索引擎還有編輯部控制的傾向和意圖。另外廣告是他們的主要盈利手段，廣告商希望從搜索結果中可以看到他們的產(chǎn)品和服務，這也造成了搜索引擎不得不對廣告商的鏈接有所“偏愛”。再次，從用戶的角度來說，用戶在進行網(wǎng)絡搜索時，也有一個主觀的愿望，就是希望獲得最好的結果，這個最基本的概念就是希望一些信息給予一些優(yōu)先的對待，而其他信息則處于弱勢的地位，如果沒有這種過濾和挑選，我們也會煩惱，人們總是顯示出偏見，喜歡搜索結果的前幾項，即使他們也在尋找結果搜索結果單子后面更加相關的條目(Keane, O’Brien&Smyth,2008)。這種用戶的主觀期望也為搜索引擎偏見的存在提供了一些理論上的依據(jù)。

　　搜索引擎存在商業(yè)上、政治上、文化上的偏見，尤其是語言上的偏見。從經(jīng)濟上來說，搜索引擎作為一個公共服務機構，提供免費的搜索引擎，他們需要一定的經(jīng)濟來源進行搜索引擎程序的開發(fā)和維護，可能說他們提供的有排名的接近是正當?shù)�，因為他們需要更多的資金去投入到更大的網(wǎng)絡能力中。很明顯，除了他們的用戶提供的資費外，網(wǎng)絡操作者很樂意能夠從內(nèi)容提供商那獲得報酬(Chandler，2008)。于是搜索引擎便最大化地尋求廣告，于是便有了關鍵字引發(fā)的廣告(Keyword-triggered Advertisements)、網(wǎng)頁排名(Page Rank)和接近排名(Access-tiering)。組織宣傳和商業(yè)廣告是帶偏見的傳播的熟悉例子，前者是說服人民去接受政治立場，后者目標在于刺激特定產(chǎn)品和服務的購買。從政治、文化上，搜索引擎在特定的政治制度和文化環(huán)境中，必須與符合當?shù)氐姆�律�?guī)制和文化傳統(tǒng)，必須接受當?shù)卣�府和非政府組織的網(wǎng)絡監(jiān)控，進行一定禁止(Banning)和處罰(Penalization)。

　　百度競價排名實際上反映了搜索引擎與生俱來的偏見，企業(yè)通過付費，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結果中位居前列，其實這是搜索引擎在經(jīng)濟上的偏見，付費的結果就被搜索引擎優(yōu)先對待，其他的結果(即使是更加相關的)，也不得不因為未付費而處于付費結果之后。所以百度競價排名其實具有一定的合理性，正是由于經(jīng)濟利益的驅動下，百度采取了競價排名的營銷模式。但這并不能成為競價排名存在的借口。如果不加約束和規(guī)制，以競價排名為代表的搜索引擎偏見將會造成嚴重的后果。本文將從新聞自由、個人自治、市場秩序和法律規(guī)制等方面論述搜索引擎的負面效果。[1]

　　三搜索引擎偏見與新聞自由

　　搜索引擎偏見的存在嚴重地傷害了新聞自由和言論自由。[2]搜索引擎偏見既破壞了公民新聞自由的表意性權利——言論自由，也傷害了其外求性權利——知情權。[3]

　　首先，搜索引擎偏見傷害了言說者的言論自由。

　　人類的社會的發(fā)展史就是一部追求自由的歷史，而言論自由則是自由的重要內(nèi)容。從格勞秀士、斯賓諾莎，到霍布斯、洛克再到盧梭、孟德斯鳩，這些天賦人權的倡導者們無不認為言論自由是自然權利中最重要的權利之一。彌爾頓在過國會上的演講喊出了言論自由的最強音，“觀點的自由市場”以及衍生的“觀點的自我修正”理論后來稱為自由主義新聞學的理論根基，也是西方新聞自由的理論根基。而功利主義思想家米爾從人類大多數(shù)人幸福的角度，論述的言論自由的必要性和合法性。

　　在自由主義思潮和文獻的基礎上，美國制定了憲法第一修正案，從憲法的高度，將新聞自由機制化。1948年聯(lián)合國大會通過并頒布了《世界人權宣言》，闡明“人人有權享有主張和發(fā)表意見的自由”，在世界范圍內(nèi)確定了言論自由的原則。而《公民及政治權利國際盟約》第十九條也規(guī)定“人人有發(fā)表自由之權力”。總之，不管是作為媒介機構還是自然人，都有言論的權力。