表現(xiàn)形式豐富、單位用戶成本低、快捷、方便……這些優(yōu)勢(shì)讓郵件行銷在中國(guó)甫一露面，便一發(fā)而不可收拾。但目前，不少企業(yè)在使用這種行銷方式時(shí)通常未得到大多數(shù)用戶許可，進(jìn)而還敗壞了郵件行銷的名聲，讓人們一提起來，眼前就冒出“垃圾郵件”的字樣，就像小廣告一樣讓人避之不及

    根據(jù)最新公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，電子郵箱以92．6％的比例高居榜首。但如果現(xiàn)在允許你發(fā)一封郵件宣傳所屬的企業(yè)，你會(huì)發(fā)給哪些人？你知道他們一般會(huì)關(guān)心哪些內(nèi)容？你準(zhǔn)備向他們告知一個(gè)重要的優(yōu)惠消息，還是準(zhǔn)備發(fā)送一份旨在提高顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)部刊物……看似簡(jiǎn)單又能掙錢的機(jī)會(huì)其實(shí)不然。

    一直致力于治理反垃圾郵件的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)秘書處處長(zhǎng)李欲曉對(duì)此深感憂慮。他介紹，到目前為止，我國(guó)還沒有相關(guān)的立法，整個(gè)市場(chǎng)基本上還處在一個(gè)無序管理的狀態(tài)。管理體制的缺失直接導(dǎo)致了行銷效率的低下，大部分郵件都被掛上“垃圾郵件”的牌子而拒之門外。有數(shù)據(jù)表明，垃圾郵件的發(fā)送量在逐年增多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許可郵件的發(fā)送數(shù)量。許可郵件營(yíng)銷的效果被垃圾郵件沖擊得無影無蹤，整個(gè)郵件營(yíng)銷行業(yè)環(huán)境有惡化的趨勢(shì)———許多業(yè)內(nèi)人士都在迷茫自問：郵件營(yíng)銷還有出路嗎？

    便宜也有好貨

    10年前的4月12日，美國(guó)亞利桑那州一對(duì)非常有商業(yè)頭腦的律師夫婦發(fā)送了一封主題為“綠卡抽獎(jiǎng)”的郵件，這是有史料記載的第一封廣告信。他們的目標(biāo)是可以在網(wǎng)上找到的每個(gè)人。據(jù)事后透露，他們總共不過花費(fèi)了20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，當(dāng)即卻有25000個(gè)客戶對(duì)此表示出非凡的興趣，頭一次足不出戶地賺到了10萬美元“巨資”！他們的成功宣告了一個(gè)新的郵件行銷時(shí)代的開始。

    據(jù)國(guó)內(nèi)從事該業(yè)較早的madeforchi－na提供的資料顯示，其曾經(jīng)為包括愛立信、蘋果、惠普、Excite、美聯(lián)航、IBM以及諾基亞等在內(nèi)的跨國(guó)公司提供許可郵件行銷服務(wù)。郵件以其覆蓋面最廣、受眾人數(shù)最多、互動(dòng)性最好的優(yōu)點(diǎn)，而且它還具有比其它方式更高的點(diǎn)擊瀏覽率和轉(zhuǎn)化率，得以受到這些國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌的青睞。

    另外一個(gè)最主要的原因是，如果你把Email和其他溝通方式對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Email是所有目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷手段中最節(jié)約成本的方式。

    郵件行銷成本幾何？

    不妨來算一筆賬，看看郵件營(yíng)銷成本到底節(jié)約在什么地方。以筆者接觸過的一家影視后期制作設(shè)備公司為例，該公司在全國(guó)的新老客戶有6000家左右，那么公司每月要寄出6000份彩色宣傳頁(yè)才能達(dá)到客戶人手一份的目標(biāo)。這6000份彩頁(yè)的成本是7000～8000元，再加上郵費(fèi)6000元，這就是說，這家企業(yè)每月都要付出13000～14000元來維護(hù)自己的客戶。

    筆者咨詢了一家國(guó)內(nèi)起步較早的郵件行銷服務(wù)提供商，得知眼下郵件行銷成本為：發(fā)送費(fèi)用0．3元×6000封＝1800元，設(shè)計(jì)費(fèi)用簡(jiǎn)單的頁(yè)面為4000元（這個(gè)只需一次付費(fèi)，重復(fù)使用即可），有簡(jiǎn)單Flash的費(fèi)用可以講到8000元，復(fù)雜一些的要15000～30000元，那么折中一下，算8000元，那么只需要9800元就可以完成第一次許可郵件行銷。而隨后的歲月里，更是只需每月付出1800元的發(fā)送費(fèi)用即可，直到公司認(rèn)為需要更換行銷的頁(yè)面為止。

    需要注意的是，以上這個(gè)成本沒包括數(shù)據(jù)庫(kù)成本在內(nèi)。由于咨詢的雖然是從業(yè)較早、營(yíng)業(yè)額不錯(cuò)的服務(wù)商，但其主要面向大眾消費(fèi)品，很明顯，數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容與該企業(yè)要求不符。好在設(shè)備公司原有的數(shù)據(jù)庫(kù)即為各地分公司上報(bào)而來，取得客戶的郵件地址不是難事，數(shù)據(jù)庫(kù)成本幾乎可以忽略不計(jì)。而那家郵件行銷服務(wù)商也以目標(biāo)客戶不符為由，拒絕向筆者透露數(shù)據(jù)庫(kù)購(gòu)買價(jià)格。這家公司同時(shí)表示，通常6000個(gè)目標(biāo)客戶的小生意，她們是不接的。

    如果企業(yè)自己有美工和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，那么所需要付出的有群發(fā)軟件、篩選軟件、校驗(yàn)軟件的費(fèi)用，以及電力消耗的電費(fèi)、人工、電腦折舊等等。

    郵件市場(chǎng)亟待規(guī)范

    國(guó)人一向參與性極強(qiáng)，大多數(shù)網(wǎng)民都不吝嗇自己的電子郵件地址，貢獻(xiàn)出來參與各種各樣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。既然所費(fèi)不貴，人們又愿意參與，那為什么國(guó)內(nèi)的許可郵件營(yíng)銷市場(chǎng)就沒有做起來呢？

    有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析到，目前主要還是一些跨國(guó)企業(yè)或大企業(yè)在開展這項(xiàng)活動(dòng)，其實(shí)國(guó)內(nèi)為數(shù)眾多的中小企業(yè)更為需要這種成本不高、影響面相對(duì)廣的營(yíng)銷方式，卻苦于不得要領(lǐng)，不知如何去做。而且，上述那家影視后期制作設(shè)備公司的市場(chǎng)部經(jīng)理還向筆者透露了另一種擔(dān)心。其實(shí)他們企業(yè)中從上到下都意識(shí)到這種經(jīng)常性的郵寄成本很高，但領(lǐng)導(dǎo)對(duì)許可郵件行銷這種方式還不放心，主要是怕客戶還沒看就被刪掉或被當(dāng)做垃圾郵件，起不到效果。所以寧可花多點(diǎn)錢，也要心里踏實(shí)，讓客戶真正看到自己的宣傳。由此可見，垃圾郵件始終是許可郵件行銷的最大威脅所在。

    其實(shí)，真正意義上的許可郵件行銷的基礎(chǔ)是“許可”二字。也就是說，行銷是通過用戶事先認(rèn)可的，即用戶同意接收他們感興趣的電子郵件廣告信息。然而現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴(yán)重地傷害了消費(fèi)者對(duì)郵件廣告的感情，消費(fèi)者對(duì)于其的疑慮和反感與日俱增。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)剛剛公布的《第三次中國(guó)垃圾郵件調(diào)查報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)電子郵件環(huán)境形式嚴(yán)峻，中國(guó)網(wǎng)民每收到1封正常郵件，平均就要收到兩封垃圾郵件，網(wǎng)民每周平均需要花費(fèi)7．7分鐘來處理這些垃圾郵件。

    為了規(guī)范國(guó)內(nèi)電子郵件市場(chǎng)，9月4日，中國(guó)反垃圾郵件專業(yè)門戶網(wǎng)站———中國(guó)反垃圾郵件中心(www.spam.com.cn)正式開通。該網(wǎng)站集垃圾郵件相關(guān)的資訊信息、投訴舉報(bào)、黑名單查詢等功能于一體。

    只要許可就不是垃圾

    國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。]服務(wù)商是時(shí)候仔細(xì)考慮如何開拓這個(gè)市場(chǎng)了。要知道，誰能搶占先機(jī)，誰就將最終獲利。那么如何避免進(jìn)行正常行銷的許可郵件被目標(biāo)客戶當(dāng)做垃圾郵件呢？

    李欲曉認(rèn)為，在沒有相應(yīng)法律法規(guī)出臺(tái)的條件下，目前企業(yè)只能靠注意一些小的細(xì)節(jié)，來減少成為垃圾郵件的可能性。

    比如，“許可”二字得牢記心中。沒有人喜歡陌生人不請(qǐng)自來。企業(yè)在鼓勵(lì)潛在用戶公布自己的郵件地址同時(shí)，要說明目的是發(fā)送廣告郵件，如果提供的內(nèi)容正好是客戶所需要的，他們自然會(huì)將郵件地址“送上門來”，并表示歡迎。

    這其中就有小竅門了。如果是大的門戶網(wǎng)站，自然不愁有用戶注冊(cè)，數(shù)據(jù)庫(kù)來的相對(duì)輕松不少。如果不是，就要采用一些有效的措施，鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者提供他們的郵件地址，比如注冊(cè)送小禮品、比如面向用戶的折扣等等。

    還有，即便你自己內(nèi)心里發(fā)誓不把潛在消費(fèi)者的郵件地址泄露出去，你也需要用明確、顯著的方式告知潛在消費(fèi)者，你不會(huì)將他的郵件地址以任何方式泄露給第三方，除非經(jīng)過他們的同意。不僅如此，你還要提供方便的“退訂”手段，讓那些人看到他們確實(shí)可以很方便地將自己的郵件地址從你那里清除，他們才會(huì)放心地將郵件地址提供給你。

    另外，郵件標(biāo)題要醒目。現(xiàn)代人已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，幾乎沒幾個(gè)人有耐心看長(zhǎng)篇大論，一個(gè)廣告郵件在客戶看到的頭三秒內(nèi)不能抓住讀者的注意力，那么通常就不會(huì)再有機(jī)會(huì)。最好的方法，就是要開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來。

    而在格式方面，純文本下載方便，但較單一，可看程度遠(yuǎn)低于超文本鏈接；而后者雖內(nèi)容豐富，但下載時(shí)間長(zhǎng)和不易打開會(huì)惹人反感，且易帶毒和占用空間大，更容易被看成垃圾郵件，選用須謹(jǐn)慎……